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如何衡量杭州平面设计数字广告的价值

编辑: 杭州市玉翎创意设计有限公司  时间:2016-06-07

        杭州平面设计广告“一半的广告费被浪费了,自广告诞生起广告主和代理商就不断的寻找另一半广告的去向。随着数字技术的发展,市场出现了很多第三方广告监测平台,良莠不齐,始终没有一个公认的标准。那么,究竟怎样来衡量数字广告的价值呢?

 

 最大化广告效率和ROI 

单纯衡量ROI,并不能带来ROI的最大化,还需要精确理解实际投放的媒介计划的细节,在数字广告发展初期,通常依靠点击量(CTR)作为衡量广告效果的一种手段,这种简单、快捷、廉价的指标既便于媒体买家评估广告宣传,又便于媒体卖家证明其价值,成为广告投放成功的普遍原则。但是据comScore与其他行业研究机构多次证明,点击和关键的广告指标之间不存在任何显著的正向联系,存在的异常流量和虚假流量容易使广告主和代理商误认为是广告效果,可以说,点击量不过是一个不充分的指标,而真正衡量广告效果的是消费者态度和行为的提升。

数字生态系统在过去几年经历了前所未有的快速发展,广告业获得极大的发展。随着媒体数字化的转移,为实现最大化的广告效率,在广告到达受众,受众产生购买行为,这两环中提升效率,也就是从广告投放和品牌提升中入手。

广告投放的核心因素是:异常流量、广告可视性、受众以及基于GRP,在数字广告中,关注到达率和接触频次容易忽略不可见及作弊的曝光,经过检验后的R/F虽然在数值上有所降低,但是提供了更精准的洞察,产生了更小的浪费。

品牌提升对于驱动长期的品牌健康至关重要,能够加深用户的忠诚度并且带来新的用户,与此同时,销量及品牌的提升都会提高。在中国,数字广告有助于品牌提升更为明显,Gian Fulgoni说:对中国经济的飞速发展表示赞叹,一个企业进军中国市场会带来新的品牌,拉动市场需求,对中国经济也是一次巨大的机遇

 

 整合行业内最佳评估体系 

comScoreMillward Brown的合作旨在全球范围内理解、衡量并最大化数字广告的投放效率,Millward Brown将代理comScorevalidated Campaign Essentials™ (vCE®)Action Lift产品,而comScore也将在销售环节力推Millward Brown“Brand Lift Insights”产品。

comScore经过验证的vCE所提供的受众度量指标可以让品牌及其广告代理商了解到广告是否在品牌安全的环境中以及没有欺诈性地被目标受众看到,广告主就能更好地避免浪费、优化投放。

营销人员可以通过认知度和购买意愿等传统品牌度量指标来评估数字营销活动对品牌带来的影响。Millward BrownBrand Lift Insights解决方案将评估受众在观看数字广告后对品牌的态度产生了何种变化,并将结果与Millward Brown庞大的全球标准数据库进行对比。通过在受访者层面与vCE工具相结合,凭借可见曝光等指标体系滤除无效流量,使得结果更为真实可靠。

comScoreMillward Brown能够实现优势互补,comScore擅长于受众分析和用户行为,Millward Brown更关注于品牌策略、品牌表现及优化广告。在大数据时代,如果没有先进的工具来剔除无效流量,优化广告投放而获得有效曝光就不是一个具备真实数据的大数据。双方将提供一站式解决方案全方位评估数字广告效率,从受众洞察、品牌提升洞察BLI、用户行为洞察、销售提升洞察四个方面进行整合,以提升品牌。

 

实时优化广告投放 

      实现ROI最大化,需要有精准的受众、一流的品牌和有效的整合。Millward Brown曾为某个新饮料品牌做过一个案例,这个case的目标是建立消费者对新产品的认知、传递品牌的关键信息以及提高销量。

MillwardBrown首先定位品牌的有效受众,范围在12-39岁,更准确的说是12—29岁。因为广告投放预算有限,没有选择大众媒介电视,而选择了移动端、公交车和户外LED媒介。该广告达到了76%的到达率,而该品牌x平均达到率为83%,其中数字广告占到38%,户外广告占到62%,精准的在线投放和广告站牌广告有助于提升在年轻人群中的到达,尤其是数字广告在年轻人群中对总体广告起到最重要和全面的作用,媒体组合的协同作用在品牌形象提升中更明显。美国对于中国目前而言是最大的市场,美国数字广告未超过电视广告、中国的数字广告已经超过了电视,总的来说,中国发展的比较成熟。”Gian Fulgoni谈到中国数字广告的发展程度时说。

为了使品牌广告更多的曝光于更合适的受众,采用实时优化广告技术,帮助广告主精准定位广告投放范围的效果,进一步挖掘新进潜在的消费者。优化广告投放使得后期广告主的投资可以转向其他渠道或者用更低的权重延长现有广告的投放期,并且会带来ROI大幅度的提升。

 

全面综合的测量 

     今天的数字营销,面临着很多棘手的问题,比如,广告的受众、R&F以及可视度,广告对用户态度、在线行为和销售的影响等等,这都需要一个全方位评估数字广告效率的解决方案。

目前行业内的测量存在单一、无标准的问题,而一个全面综合的测量会让全行业受益。对广告主来说,希望能够评估整个数字广告的价值,从而在更广泛的媒体中运用数字;Agency希望提供一个可验证和深刻的结果,以帮助客户更好地利用和发展他们的数字投资,媒体希望可以向广告主和代理商展示媒介的价值和力量。

数据测量扮演着重要的角色,我们在1999年就启用专家小组,当发现数据在测量产品实效时能产生重大作用,我们提醒专家组关注这一点,现在人们更倾向于使用移动媒体和手机。说到comScore如何解决数据在测量实际效果中的难题时,Gian Fulgoni说。

2015comScoreMillward Brown签署全球协议以来,目前代码整合测试已经完成,正致力于在“Ignite”界面中整合全部数据,并推出新产品和销售,联合开始市场活动。

 

Tips

comScore对数字广告领域有广泛的研究,他们总结数字广告核心经验心得,帮助认清行业现状,引导我们实现更有效的策划,更准确的评估,并协助媒体买家和卖家全面提升广告效果,这里摘录其总结的重要经验:

1、点击量只不过是一个不充分的(甚至会成为误导性的)指标

2、基于cookie的定位和测量可能导致不准确的广告策划、执行和评估。

3、可视性、品牌安全和异常流量(NHT)的测量可以在日益不透明的程序化世界中提供急需的透明度。

4、行业benchmark有助于媒体卖家和买家设置广告投放预期。

5、广告投放的过程中(in-flight)优化对品牌建设和投资回报率(ROI)有巨大的影响。

6、鉴于媒体环境愈加碎片化,广告和受众测量必须着眼于统一的多平台的消费者。

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